Najważniejszym powodem, dla którego ludzie wybierają jeden produkt zamiast innego, nie jest już jakość ani cena, ale raczej uczucie. Dzięki zarządzaniu doświadczeniami klientów (CXM) firmy metodycznie pracują nad przekraczaniem oczekiwań swoich klientów, a także nad ich zadowoleniem. Tutaj można przeczytać o tym, co małe i średnie przedsiębiorstwa mogą zrobić, aby zapewnić dobre doświadczenia klientów.
Im większy wybór, tym trudniej. Czy obecnie wybieramy jeden produkt z oferty, który zachwyca nas jakością i ceną? Nie, już nie. Ponieważ standardy i ceny wielu kategorii produktów są obecnie zbyt podobne, wybieramy przede wszystkim produkty, które sprawiają, że czujemy się dobrze.
Doświadczenia, jakie jako klienci mamy w różnych punktach kontaktu z firmą, mają decydujący wpływ na nasze zachowania zakupowe. Uczucia, które produkty wywołują u klientów, stają się najważniejszymi elementami wyróżniającymi na tle konkurencji. Z tego powodu doświadczenia klientów są obecnie priorytetem dla wielu firm.
Definicja zarządzania doświadczeniami klientów: co zachwyca klienta?
Doświadczenia klientów to wszystko, co klient spotyka i kojarzy z produktem, marką lub firmą. Firmy stosują zarządzanie doświadczeniami klientów, aby zapewnić, że te wrażenia są skuteczne we wszystkich punktach kontaktu marki w trakcie podróży klienta. Ogólnym celem jest osiągnięcie maksymalnej satysfakcji klienta podczas wszystkich kontaktów. Innymi słowy: zachwycenie klientów.
Harvard Business Review donosi, że firmy wprowadziły nowe stanowisko kierownicze do realizacji tego zadania: Chief Experience Officer (CXO). Dzięki tej osobie firmy zapewniają, że wszyscy pracownicy rozumieją i realizują ideę skupienia się na inspirującym doświadczeniu klienta.
Zgodnie z tą definicją doświadczenie klienta przejmuje funkcję marketingową. Obecnie doświadczenie klienta ma tak samo kluczowe znaczenie dla postrzegania marki i jej sukcesu komercyjnego, jak kiedyś klasyczny marketing z promocjami i kampaniami reklamowymi. Eksperci mówią o „marketingu doświadczeń klienta”. Cyfrowa transformacja otwiera wiele nowych możliwości dla innowacyjnych doświadczeń klientów w Internecie i świecie analogowym.
Pięć cech dobrego doświadczenia klienta
- Kontakt z ekspertem w dowolnym miejscu i czasie
- Profesjonalni pracownicy
- Szybka, wygodna obsługa – przez całą dobę
- Indywidualna i zorientowana na potrzeby komunikacja z klientem
- Istotne informacje i oferty
Doświadczenie klienta – zadanie dla wszystkich
Historia internetowego rynku Amazon jest jedną z najbardziej znanych historii sukcesu dzięki wyraźnej orientacji na klienta. „Klient jest w centrum wszystkich naszych działań” – tak założyciel i dyrektor generalny Amazon, Jeff Bezos, od wielu lat opisuje misję firmy.
Według badania przeprowadzonego w 2018 r. w skandynawskich firmach zarządzanie doświadczeniem klienta często zawodzi z powodu silosów wewnątrz firmy. Ci, którzy traktują to zadanie poważnie, muszą zakorzenić orientację na klienta we wszystkich działach i na wszystkich poziomach. Nawet w przypadku dyrektora generalnego i kierownictwa najwyższego szczebla – nie tylko w marketingu cyfrowym, sprzedaży i obsłudze klienta.
Czym różni się CXM od CRM?
Oba terminy brzmią tak podobnie, że można by pomyśleć, że różnica między doświadczeniem a relacją jest nieistotna. Nie jest tak.
W zarządzaniu relacjami z klientami (CRM) firma patrzy na klienta i dostosowuje relacje z nim z tej perspektywy. Zazwyczaj odbywa się to cyfrowo, za pośrednictwem kilku kanałów. Biuletyny, aplikacje, branding i automatyzacja marketingu.
Zarządzanie doświadczeniem klienta patrzy na sprawy z perspektywy klienta, czyli z zewnątrz firmy. Prowadzi to do zupełnie innych wniosków. Aby wywołać zachwyt, oczekiwania i potrzeby każdego klienta muszą być więcej niż spełnione. W idealnym przypadku klienci są mile zaskoczeni doświadczeniem z firmą. Cyfrowo i w prawdziwym życiu.
Natomiast CRM dokumentuje relacje z klientami. Jest to ważne i pozostanie ważne. Koncentrując się na doświadczeniach klientów, firmy inwestują w jakość swoich relacji z klientami. I to jest ogromna różnica.
Elementy zarządzania doświadczeniami klientów
CXM koncentruje się na sześciu następujących czynnikach:
- Koncentracja na kliencie: oznacza to, że cały łańcuch wartości jest dostosowany do oczekiwań, potrzeb i życzeń klienta.
- Profil klienta: aby zadowolić klientów, trzeba wiedzieć, czego chcą i jakie są ich potrzeby. Koncepcja profilu nabywcy i dane z monitoringu pomagają rozpoznać profile klientów.
- Punkty kontaktu z klientem: każdy punkt, w którym firma ma kontakt z klientami – od pierwszego spotkania po obsługę posprzedażową – jest punktem kontaktu. W tym miejscu należy zawsze zaspokajać potrzeby klientów.
- Ścieżka klienta: droga od pierwszego zapotrzebowania do zakupu produktu może być długa i obejmować wiele etapów. Ważne jest, aby na całej ścieżce klienta klienci znajdowali dokładnie to, czego potrzebują, w określonym miejscu i czasie.
- Cykl życia klienta: chodzi o doświadczenia klienta związane z firmą po zakupie produktu. Pozytywne doświadczenia klientów i atrakcyjne informacje pomagają zwiększyć wartość klienta.
- Doświadczenie klienta: ci, którzy dokładnie wiedzą, czego chcą ich klienci i gdzie ich znaleźć, mogą zainspirować ich dostosowaną strategią CX, a tym samym zbudować lojalne relacje z klientami.
Wskaźniki KPI dla zarządzania doświadczeniem klienta
Nawet jeśli CXM działa na jakość relacji z klientem, sukces można zmierzyć. Różne wskaźniki KPI pokazują, jak dobre jest doświadczenie klienta. Należą do nich:
- Wskaźnik rekomendacji netto
- Zadowolenie klienta
- Wskaźnik rezygnacji
- Wskaźnik utrzymania
- Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
- Wskaźnik wysiłku klienta (CES)
Większość firm korzysta tylko z trzech pierwszych wskaźników KPI. W tym przypadku ocena jest kompletna tylko wtedy, gdy weźmiemy pod uwagę również utrzymanie klientów, średnią wartość klienta oraz wysiłek (CES), jaki klient musi włożyć, aby rozwiązać problem lub uzyskać odpowiedź.
Zaawansowany marketing doświadczeń klientów
Firmy, które inwestują w doświadczenia klientów (CX), szybko zdają sobie sprawę, że również ich pracownicy potrzebują dobrych doświadczeń. W związku z tym powstało pojęcie „doświadczenia pracownika” (EX). Jeśli oba te elementy są zarządzane łącznie, daje to najsilniejszą przewagę konkurencyjną.
A co dalej? Najlepszym dowodem naszego zadowolenia jest osobista rekomendacja znajomym i współpracownikom. Możemy również celowo dążyć do tego – nazywa się to zaawansowanym zarządzaniem doświadczeniem klienta: zadowoleni klienci pozostają lojalni. A lojalni klienci mogą stać się ambasadorami produktu lub marki.
Coś, co jest trudniejsze do zmierzenia za pomocą wskaźników KPI, ale co można odczuć jako satysfakcję z pracy, to wdzięczność zadowolonych klientów. Największą motywacją do dobrej pracy są pozytywne opinie. Pracownicy cieszą się tym zawsze i wszędzie, gdzie zarządzanie doświadczeniem klienta jest doskonałe. Odwdzięczają się za to zaangażowaniem na rzecz klientów firmy.