W jaki sposób potencjalni klienci stają się rzeczywistymi klientami? Jakie kanały mają największe znaczenie? Mapowanie ścieżki klienta pomaga zwiększyć skuteczność komunikacji z potencjalnymi klientami i efektywniej wykorzystać budżet marketingowy.
Coś jest nie tak z Twoim sklepem internetowym lub infolinią do składania zamówień. Wiele osób jest zainteresowanych produktami, ale rezygnuje z zakupu tuż przed finalizacją transakcji i nie wraca. Kluczowe pytanie brzmi: dlaczego tak się dzieje?
Mapowanie ścieżki klienta pomaga znaleźć odpowiedź. Ideą tego podejścia jest wizualizacja drogi, jaką pokonuje klient w drodze do zakupu, co dostarcza cennych informacji. Kto co robi, gdzie i dlaczego? Tylko zrozumienie zachowań grup docelowych pozwala poprawić jakość obsługi klienta.
Jak wygląda mapa ścieżki klienta?
Mapa ścieżki klienta jest ułożona chronologicznie i zaczyna się od chęci klienta do rozwiązania problemu za pomocą produktu.
Ponieważ nie da się stworzyć mapy dla każdego potencjalnego nabywcy, mapy ścieżki klienta wykorzystują tzw. „persony nabywców”. Każda z nich reprezentuje określony typ klienta wraz z wszystkimi jego cechami.
Kroki: Wszystkie czynności, które klienci wykonują podczas swojej ścieżki klienta prowadzącej do zakupu
Górna linia mapy przedstawia wszystkie działania persony w kolejności od lewej do prawej, od pierwszej otrzymanej informacji aż do zakupu. Ogólnie rzecz biorąc, mapowanie podróży nazywa te działania „krokami”. Każdy krok ma swoją własną kolumnę. Takie podział pozwala nam analizować różne kroki na różnych poziomach.
Kroki są tak różnorodne, jak liczne: niektóre persony rozmawiają z przyjaciółmi, korzystają z porównywarek internetowych, aby uzyskać informacje, a następnie dokonują zakupu w Internecie. Inna persona może najpierw odwiedzić sklep, następnie poszukać informacji w Internecie i w końcu wrócić do sklepu, aby tam dokonać zakupu.
Należy pamiętać, że nie da się uchwycić każdego pojedynczego kroku. Należy ograniczyć się do wybrania tych kluczowych. Oznacza to przede wszystkim wszelkie działania klientów, które można poprzeć statystykami.
Prawdopodobnie dysponujesz już odpowiednimi informacjami. Skorzystaj z narzędzia analitycznego, aby ocenić swoją stronę internetową i sklep internetowy; ankiety dotyczące satysfakcji klientów mogą dostarczyć dodatkowych informacji. Nie zapomnij zapytać osób, które pracują dla Ciebie w dziale sprzedaży i obsługi klienta. Są one w bezpośrednim kontakcie z Twoimi klientami.
Jak działa mapowanie ścieżki klienta?
Pierwszy poziom pomaga uporządkować i skategoryzować zidentyfikowane etapy. W tym celu wykorzystuje się typowe fazy ścieżki klienta:
- Świadomość: pojawia się problem i persona zaczyna pragnąć produktu.
- Przychylność: kupujący zaczynają gromadzić informacje i preferować określone produkty.
- Rozważanie: osoba rozważa zalety i wady. Czy jest to odpowiedni produkt dla niej?
- Zamiar/decyzja o zakupie: oferta lub rabat sygnalizują jej, że jest to okazja.
- Konwersja: produkt zostaje kupiony.
Jest to z grubsza zestaw kategorii, ale taki, który może elastycznie reagować na różne ścieżki i pomóc w uporządkowaniu i zrozumieniu różnych etapów.
Infografika przedstawiająca ścieżkę klienta
Punkty styku: miejsca, w których persona wchodzi w kontakt z Twoją firmą
Następnie należy nazwać każdy punkt styku na mapie. Są to etapy, na których potencjalny klient wchodzi w bezpośredni kontakt z Twoją firmą. Jednym z wielu punktów styku w naszym przykładzie jest zakup w sklepie internetowym. Jest to jedyna okazja, aby bezpośrednio wpłynąć na doświadczenia klienta.
Storyboard: co widzą ludzie, robiąc zakupy w Twoim sklepie?
Narysuj scenariusz, aby wyjaśnić, jak każda osoba doświadcza każdego etapu. Jak naprawdę wygląda wyszukiwanie produktu w Twoim sklepie internetowym? Czy persona może znaleźć wszystkie ważne informacje? Co widziała, gdy szukała? Nie potrzebujesz talentu artystycznego. Wystarczą proste rysunki. Ważne jest, aby przyjąć punkt widzenia potencjalnego klienta.
Swimlane: Chodzi o uczucia
Następnym krokiem jest utworzenie wiersza o nazwie Swimlane. Podziel etapy według miejsca, w którym się odbywają. Rozmowa z przyjaciółmi to doświadczenie offline, podczas gdy porównywanie produktów na platformie internetowej i zakupy odbywają się online.
W tym momencie musisz sprawdzić, czy przejścia między różnymi kanałami działają dobrze. Czy produkty w Twoim sklepie mają takie same nazwy w sklepie internetowym? Czy Twoje sklepy analogowe i cyfrowe mają podobną strukturę? Dla konsumentów przejścia między doświadczeniami cyfrowymi i analogowymi są płynne. Jednak w firmach obszary te są zazwyczaj od siebie oddzielone.
Emotional Lane: Co czuje grupa docelowa?
Zadowolenie kupujących ujawnia się głównie w Emotional Lane. Aby to stworzyć, musisz ocenić każdy krok. Jakie były wrażenia? Czy na mojej stronie internetowej znajdują się pomocne treści? Czy proces realizacji transakcji był łatwy? Jakie aspekty frustrowały ludzi? Oceń doświadczenia, używając skali od 1 do 5. 1 oznacza negatywne doświadczenie, a 5 oznacza wspaniałe doświadczenie. Ważne jest, aby oceniać rzeczy z jak największą empatią. Tylko w ten sposób mapowanie ścieżki klienta może stać się punktem wyjścia do zmian.
Łuk dramatyczny: Co jest ważne dla klientów?
Teraz wiesz, co robią i czują potencjalni klienci. Ale co to dla nich oznacza? Jak stymulujące były różne doświadczenia? Rozmowy z przyjaciółmi były interesujące. Kiedy kupujesz coś dużego, sam proces zakupu może być ekscytujący. Jednak wyszukiwanie informacji w Internecie jest mniej ekscytujące.
Ponownie można użyć oceny od 1 do 5. 1 oznacza, że doświadczenie nie było zbyt ważne, a 5 oznacza, że było bardzo ważne. Bardzo ekscytujące etapy należy zawsze oceniać w pierwszej kolejności. Jeśli otrzymają one pozytywną ocenę w ścieżce emocjonalnej, oznacza to pozytywną podróż klienta. Jeśli jednak tak nie jest – ponieważ potencjalni klienci negatywnie ocenili ekscytujące etapy – należy to szybko poprawić i potraktować jako priorytet.
Jak pracować z mapą podróży klienta?
Po ukończeniu mapy należy przygotować się do wypełnienia wszystkich etapów i ścieżek danymi. Jeśli nie dysponujesz takimi danymi, możesz przeprowadzić dodatkowe ankiety wśród klientów i wykorzystać dane od obecnych klientów. Porównaj aktualną wersję mapy podróży klienta z wersją, którą chcesz osiągnąć, aby zobaczyć, gdzie można wprowadzić ulepszenia.
Różne ścieżki powinny być w miarę możliwości czytelne: od góry do dołu, od dołu do góry. Tylko w ten sposób dowiesz się, jak klienci naprawdę odbierają różne rzeczy. Nigdy nie trać z oczu faktu, że jest to proces, nawet jeśli mapa skupia się na poszczególnych etapach. Zoptymalizuj ścieżkę klienta, aby doświadczenia klientów były spójne i harmonijne od początku do końca.
Jakie korzyści płyną dla firm z mapowania ścieżki klienta?
Lepsze doświadczenia klientów oznaczają, że kierownictwo w większym stopniu zaspokaja ich potrzeby. Mniej punktów newralgicznych na ścieżce klienta oznacza więcej sfinalizowanych zakupów. Ponadto zadowoleni klienci potrzebują mniejszego wsparcia. Oznacza to mniejsze obciążenie dla personelu.
Mapowanie pozwala na bardziej przejrzystą komunikację z klientami. Budżet marketingowy zostanie wykorzystany w bardziej efektywny sposób. Istnieje również większe prawdopodobieństwo, że klienci pozostaną lojalni.