Dzisiejsi klienci chcą nie tylko być dobrze poinformowani, ale także zachwyceni, podekscytowani i nieustannie zaskakiwani. Jak to osiągnąć? Pomysły na przyszłościowe zarządzanie relacjami z klientami (CRM) mogą się znacznie różnić w zależności od branży. Tutaj można zapoznać się z przykładami innowacyjnych kampanii CRM i marketingowych, które pokazują, jak utrzymać i wzmocnić relacje z klientami.
To legendarna rada, którą Steve Jobs, założyciel firmy Apple, pozostawił menedżerom i ekspertom ds. marketingu w zakresie relacji z klientami – jego filozofia optymalnego utrzymania i orientacji na klienta.
Zbliż się do swoich klientów bardziej niż kiedykolwiek. Tak blisko, aby powiedzieć im, czego potrzebują, zanim sami to zrozumieją.
Steve Jobs
Zmiana trendu CRM w największej firmie spożywczej na świecie
Kierownictwo szwajcarskiego giganta spożywczego Nestlé pokazało, co to może oznaczać w praktyce, przedstawiając bardzo szczególny, zorientowany na przyszłość przykład CRM. Kontekst: problemy zdrowotne związane z żywnością i odżywianiem stają się coraz ważniejszym zagadnieniem globalnym, a firma Nestlé jest krytykowana za swoje niezdrowe, często zawierające duże ilości cukru produkty oraz szkodliwe dla środowiska działania. Obecnie Nestlé zaskakuje swoich klientów w Japonii indywidualnie produkowaną, zdrową żywnością i napojami.
„Spersonalizowane odżywianie” jest organizowane i dostarczane za pośrednictwem własnej platformy internetowej firmy „Nestlé Wellness Ambassadors”. Użytkownicy, którzy opłacą subskrypcję, mogą wykonać test DNA, a firma Nestlé dostarcza im jednocześnie zestaw do wykonania testu w domu. Istnieje również możliwość przesłania zdjęć wszystkich posiłków, których wartość odżywcza jest następnie analizowana przy pomocy sztucznej inteligencji.
Na podstawie wyników badań krwi i DNA oraz analizy zdjęć firma Nestlé udziela indywidualnych wskazówek dotyczących odpowiedniego odżywiania i zdrowego stylu życia, a także przygotowuje kapsułki z indywidualnie dostosowanymi suplementami diety. Jednocześnie firma gromadzi cenne dane cyfrowe dotyczące zdrowia swoich użytkowników za pomocą CRM i ambasadorów wellness.
Nestlé Japan od lat działa bardzo rentownie, a z nowej usługi korzysta już 100 000 osób w Japonii. W starzejącym się społeczeństwie mają oni nadzieję, że indywidualnie dostosowane odżywianie pomoże im cieszyć się długim i zdrowym życiem.
Indywidualizacja i emocje: marketing i CRM w XXI wieku
Od samego początku ukierunkowane podejście do klientów stale się rozwijało, co widać po krótkim spojrzeniu na przeszłość: w XIX wieku to właśnie dystrybucja gazet i czasopism dała firmom możliwość publikowania własnych reklam i dotarcia z informacją o swoich produktach do większej grupy osób. Jednym wydaniem były w stanie przyciągnąć uwagę wielu czytelników. Duże, kolorowe billboardy również zyskały popularność jako najlepsze miejsce na ekspozycję produktów.
W XX wieku radio i telewizja dodały zupełnie nowe możliwości marketingu i komunikacji z klientami. Forma komunikacji uległa zmianie: teraz trzeba było opracować różne kampanie reklamowe dla rynku gazet i czasopism oraz dla radia. Kino i telewizja, dzięki ruchomym obrazom, również potrzebowały własnych formatów reklamowych.
W XXI wieku firmy ponownie stoją przed nowymi wyzwaniami w zakresie komunikacji z klientami i relacji z nimi. Oprócz istniejących możliwości w mediach drukowanych, radiu i telewizji, obecnie nacisk kładzie się na wiele adresów, portali, usług i kanałów mediów społecznościowych oferowanych przez Internet. Założyciel Amazona, Jeff Bezos, zwięźle opisał, jak ważne jest dobre zarządzanie klientami i CRM w świetle tych nowych możliwości, wyjaśniając, że jeśli sprawisz, że klienci będą niezadowoleni w świecie fizycznym, każdy z nich może powiedzieć o tym sześciu znajomym, natomiast jeśli sprawisz, że klienci będą niezadowoleni w Internecie, każdy z nich może powiedzieć o tym 6000 znajomym.
Główny cel CRM: wielokrotne przekraczanie oczekiwań klientów
Oczywiście oznacza to również, że jeśli firmie uda się zadowolić, zachwycić lub zaskoczyć każdego ze swoich klientów, w idealnym przypadku dowiedzą się o tym tysiące przyjaciół i znajomych.
Głównym wyzwaniem w zakresie CRM i marketingu dla firm nie jest więc informowanie klientów o nowych produktach i ofertach, ponieważ informacje o produktach można znaleźć i porównać za pomocą kilku kliknięć.
Sztuka polega na czymś więcej – na sprawianiu, że klienci są zadowoleni i ciągłym przekraczaniu ich oczekiwań.
Job Wizards
Ale w jaki sposób marketing i CRM mogą budować emocjonalną więź między klientami a firmą lub marką? Obserwując, jak wiodące marki i trendsetterzy zarządzają relacjami z klientami i na nowo je definiują.
Spojrzenie w przyszłość: kampania marketingowa z krokodylem
Na przykład francuska grupa Lacoste przyciągnęła wiele uwagi i emocjonalną aprobatę, rzucając szczególne spojrzenie w przyszłość dzięki emocjonującej kampanii marketingowej podczas Paris Fashion Week 2018. W ramach ekskluzywnej, limitowanej edycji luksusowa marka zamieniła swojego małego, wyszytego zielonego krokodyla na dziesięć gatunków zagrożonych wyginięciem.
Pod hasłem „Save Our Species” (Ratujmy nasze gatunki) Lacoste i Międzynarodowa Unia Ochrony Przyrody (IUCN) uświadomiły międzynarodowej społeczności modowej problem globalnego wymierania gatunków. W tym celu, zamiast logo z krokodylem, Lacoste wyhaftowało na swoich klasycznych białych koszulkach polo wizerunki najbardziej zagrożonych wyginięciem zwierząt świata, takich jak morświn kalifornijski i nosorożec jawajski. Limitowana edycja obejmowała łącznie 1775 koszulek polo. Liczba ta odpowiadała łącznej liczbie żyjących zwierząt wszystkich dziesięciu zagrożonych gatunków w tamtym czasie.
Świat i relacje z klientami ulegają zmianom, podobnie jak CRM i główne marki
Przykładem optymalizacji i dostosowania CRM oraz satysfakcji klientów jest Coca-Cola Journey, gdzie emocje fanów napoju bezalkoholowego na całym świecie podsycają różne historie, klipy wideo i zdjęcia związane z marką. Niekończąca się globalna pula kontaktów z klientami, chwil związanych z Coca-Colą i chwil szczęścia, od informacji o nowych produktach po testy i degustacje, a także oczywiście wiele cennych danych cyfrowych o klientach. W samej Europie istnieje 24 różne wersje krajowe Coca-Cola Journey, które skupiają się na różnych obszarach.
Firma dostosowuje swój obecny model biznesowy, marketing i ważne kampanie tak, aby jak najlepiej odpowiadały zmieniającym się gustom konsumentów. Według dyrektora generalnego Jamesa Quinceya, Coca-Cola koncentruje się na rozwoju i ekspansji marek, które są bliskie potrzebom klientów i grup docelowych. Twierdzi on, że wymaga to z jednej strony skupienia się na tym, czego naprawdę chcą konsumenci, a z drugiej strony bycia zawsze o krok przed nowymi trendami.
Tak jak powiedział Steve Jobs.